李應文
培育農產品品牌，是實施質量興農、鄉村振興戰略的重要內容。佳木斯大米品牌建設是我市農業發展的重要課題。2015年2月，“佳木斯大米”地理標志正式被國家農業部批準為國家地理標志農產品。2016年10月28日，佳木斯大米協會成立。2016年11月，佳木斯市人民政府、大連市人民政府、中國優質農產品開發服務協會共同在大連市舉辦了“品牌農業中國行·佳木斯大米走進大連”活動，在這次活動中，聘請了全國著名表演藝術家唐國強擔任佳木斯大米形象大使，同時，佳木斯市還獲得了中國優質農產品開發服務協會授予的“生態米都”稱號。去年6月22日召開的2017第六屆品牌農商發展大會上，佳木斯大米被評為“2017最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”。7月25日，在黑龍江省農產品地理標志十大區域品牌評選中，佳木斯大米入圍“十大區域品牌”。至此，佳木斯市不僅有了響當當的國家品牌農產品稱號，而且通過 “佳木斯大米”品牌為特色的品牌農業，成為引領農業供給側結構性改革，推動佳木斯現代農業發展的重要標志和核心競爭力，成為推動佳木斯區域經濟發展的市場引擎。特別是與中國優質農產品開發服務協會合作舉辦的“品牌農業中國行，佳木斯大米走進全國”宣傳推廣活動，全面推進了我市由生態大糧倉向綠色大廚房轉變，由農業大市向農業強市轉變。從目前佳木斯大米品牌建設與推廣情況看，佳木斯市與農業品牌大市大省甚至大縣相比，特別是按照中央加快農業供給側結構性改革和爭當全國農業現代化建設排頭兵的新要求，還普遍存在對品牌建設認識不足，重視不夠，思路不清等問題。突出表現為：一是缺乏共建共創共享理念。品牌建設缺乏總體設計，品牌策劃和傳播缺乏戰略性系統思考和戰術上缺乏有效配合，品牌定位不準確，缺乏核心技術支撐。二是品牌多而雜、小而散，影響力不強。多數品牌影響力還僅停留在局部地域。一些農業企業、合作社大多只專注做自己的產品，各打各的品牌。三是品牌開發與推廣力度不夠。農業資源優勢、生態優勢、產業優勢沒有得到充分利用，功能性產品開發不夠，特色不突出，產品缺乏文化內涵，難以實現深入人心。四是品牌經營、銷售、保護意識不強。品牌和產品同質化現象比較普遍。相應的監管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現了佳木斯大米區域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題。
未來十年將進入品牌農業快速發展的時代，品牌農業、農產品品牌化將成為重要的消費趨勢，農業產業贏在產業鏈的價值創造和定價權爭奪。農民能否從生產出的產品獲得最大利潤，不是看生產出的產品數量多少，產量高低，而是產品賣的好不好，農產品在市場和消費者中的影響力。因此說，生產主導型的短缺農產品時代已經結束，由消費主導型多樣化、個性化選擇農產品的時代已經到來，今后一個時期，隨著人們對食品安全、健康安全的關注度提升，以優質、綠色、健康、營養、安全為標志的品牌將成為最有市場競爭力和價格影響力的農產品。
從戰略和全局考慮，今后一個時期，“佳木斯大米”品牌建設應以市場需求為導向，堅持走市場主導、品牌引領、協會牽動、產業融合、特色發展之路，構建品牌產品--品牌企業--品牌產業--品牌城市格局。同時，以“佳木斯大米”為突破口，形成區域公共品牌帶動企業自主品牌的米業品牌集群，推動農產品品牌全面發展。力爭用2-3年時間，“佳木斯大米”平均每斤提高1-2元錢，“佳木斯大米”品牌成為全國同類產品中最有品牌價值和市場影響力的產品。
一、佳木斯大米品牌建設應堅持的幾個基本原則。一是堅持統籌發展，區域協同。要強化地域觀念，增強品牌意識，聚力打造“生態米都”和“佳木斯大米”品牌。對同類農產品品牌，要進行整合規范，實行統一生產標準、統一產品商標、統一地域標識，避免惡性競爭。二是堅持生態保護，質量為先。圍繞佳木斯大米品牌，以現代生物工程技術為核心，以“百公里綠色稻米長廊”和“百萬畝優質水稻示范帶”為重點，建立物聯網全程監測、互聯網全程追溯體系，推廣“訂單種植——精深加工——產品名牌化——副產品綜合利用——高科技產品研發”新產業模式。三是堅持市場主導，協會推動。以大米精深加工為重點，以產業融合為動力，發揮佳木斯優質農產品行業協會和佳木斯大米協會作用，積極引導工商企業與農民專業合作社合作，開展農產品精深加工和綠色食品開發，延伸農業產業鏈，提升農產品價值鏈，強化農民利益連接鏈，構建“龍頭企業+協會+農戶”或“龍頭企業+協會+專業合作社聯社+專業種植大戶”的新模式。四是堅持整體推進、分類指導。對外統一以“佳木斯大米”為整體城市形象，共同打造區域公共品牌，同時，本著突出特色化、個性化，鼓勵在區域品牌基礎上，打造企業品牌和產品品牌，形成各具特色竟相發展品牌化發展格局。
二、加強“佳木斯大米”品牌頂層設計。將“佳木斯大米”品牌及其他優質農產品品牌建設與推廣納入全市發展戰略。充分發揮生態環境、農業資源等比較優勢，抓住國家實施品牌戰略，加快現代農業建設，創建國家農業高新建設開發區以及科技園、產業園、創業園等特別是實施鄉村振興戰略機遇，明確佳木斯大米品牌發展目標、質量標準、品牌保護、政策扶持、工作機制等，形成內外部市場兼顧的品牌農業發展戰略規劃。對不同目標市場、生產區域、經濟條件和發展階段的農業品牌，確定不同層次的發展目標和品牌策略。市、縣兩級政府成立領導機構，統籌協調推進佳木斯大米品牌建設工作，制定具體推進措施，定期研究品牌建設工作，共同推進佳木斯大米品牌建設工作。
三、加大稻米產業基地、產品質量、標準體系建設。在加快綠色食品、有機農產品和地理標志登記保護農產品產地認定和產品認證步伐的同時，要根據國內外通行規則和市場需求，依托新型經營主體，堅持統一品牌、統一供種、統一技術標準、統一供肥，加快“佳木斯大米”標準化生產基地建設，確保為市場提供質量均一、數量充足的優質農產品。
四、強化佳木斯大米品牌保護與監管。將專業合作社、家庭農場、龍頭企業、農業產業園區全部納入監管體系，加快建立和完善農產品誠信體系、質量全程可追溯體系、質量標準體系、產品質量認證、檢測和監管體系、投入品監管體系，實現生產過程全程檢測。嚴格落實屬地責任，推動落實最嚴格的產地準出制度，全面落實生產企業主體責任。支持企業建立第三方檢測體系，加大市場檢測力度，建立監測結果通報制度和質量誠信體系。發揮政府職能部門和行業協會作用，對授權使用的“佳木斯大米”地理品牌產品和代言人形象實行動態監管，建立市場準入和退出機制，防止商標惡意搶注和侵權行為。
五、加大資金投入和政策扶持力度。堅持公共財政導向，大力支持農產品品牌建設工作。市、縣兩級財政每年要安排專項資金，專門用于佳木斯大米等品牌產品推廣活動。把品牌創建、品牌推介宣傳、市場監管工作經費列入本級預算。采取以獎代補政策，對獲得無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志產品登記的給予政策傾斜和獎勵扶持。放寬金融信貸政策，扶持品牌企業及優質農產品基地建設。對于參與農業品牌創建的企業要在政策、資金上給予重點支持鼓勵。對品牌生產經營主體申報其他補貼項目的，同等條件下予以優先安排。與此同時，要推動品牌農產品生產經營主體與銀行融資機構對接。
六、加大科技創新，提升佳木斯大米品牌核心價值。組織科技人員圍繞佳木斯大米產業鏈延伸、價值鏈提升開發新產品和新技術，開發不同品種、不同方式、不同投入品應用、不同功能產品、不同加工工藝、生態綠色有機、特定市場銷售的新技術和新產品，切實發揮科技對佳木斯大米品牌建設的支撐推動作用，不斷提升佳木斯大米品牌的核心價值。加強政府在農業科技創新中的組織與引導作用。大力組織產學研對接。在品牌企業設立研發基地，開展科技服務和成果轉化，建立健全以科技型農業龍頭企業為主體，特色農業生產和市場為導向，產學研聯合為基礎的農業科技創新體系。支持企業建立研發中心、實驗室和科技成果轉化基地，組建一批產學研一體化的稻米產業技術創新戰略聯盟組織。
七、加強“佳木斯大米”品牌文化建設。深度挖掘佳木斯大米品牌產品產業和文化內涵，講好佳木斯稻米品牌故事，大力宣傳知名自主品牌，讓品牌與文化相連，提高自主品牌影響力和認知度。電視臺、廣播電臺以及平面、網絡等媒體，要在重要時段、重要版面安排本地品牌公益宣傳，積極開展文化體育等與品牌相結合的評選活動。新聞宣傳部門要組織力量，以“生態米都”、“佳木斯大米”品牌建設為主題，總結好品牌經驗，宣傳好品牌故事。
八、將“品牌農業中國行·佳木斯大米走進全國”和“佳木斯稻米節”確定為固定推廣主題。對外，通過與中國優質農產品行業開發服務協會合作，以舉辦“品牌農業中國行，佳木斯大米走進全國”為主題，每年選擇2-3個大米主銷大中城市群，開展以推廣佳木斯大米為主的優質農產品系列宣傳推廣活動。對于以政府名義組織參加的國家、省農產品博覽會、展銷會，也要統一將“品牌農業中國行·佳木斯大米走進全國”確定為佳木斯城市品牌推廣主題。對內，借助中俄農機產品展洽會等重大節會，通過舉辦“佳木斯稻米節”活動為主題，推動生產加工企業、合作社與需求市場有效對接，促進大米產業融合發展，并為市場和消費者推薦健康、安全、放心、優質的佳木斯大米產品，讓全體佳木斯人民以及區域周邊城市的人民更加了解我們自己的品牌，形成全民宣傳佳木斯大米的氛圍，從而把佳木斯大米從地域品牌發展成為全國知名品牌。
（作者系佳木斯市農委副主任）